현재 필요한 정보의 범위는 “제안한 광고 활동은 어떤 가설을 시험하고 결과에 따라 무엇을 바꾸는가”로 좁힐 수 있다. 매체와 제작물을 많이 나열한 제안은 풍부해 보여도 고객 행동과 연결되지 않으면 우선순위가 없다. 보고서가 숫자 전달에 그치면 다음 집행이 왜 달라지는지도 알 수 없다.
판단에 쓰일 기록의 출처와 날짜를 확인한다: 목표 고객, 전환 정의, 매체별 역할, 소재 산출물, 광고비·수수료, 계정 소유, 추적 방법, 보고 항목, 실험 주기, 외주와 승인자를 확인한다.
“제안한 광고 활동은 어떤 가설을 시험하고 결과에 따라 무엇을 바꾸는가”를 다루는 문장은 사실, 개인별 판단, 아직 모르는 내용으로 나눠 읽는다. “제안한 광고 활동은 어떤 가설을 시험하고 결과에 따라 무엇을 바꾸는가”의 사실에는 작성자와 시점을 붙이고 개인별 판단은 자격 있는 담당자의 설명을 기록한다. “제안한 광고 활동은 어떤 가설을 시험하고 결과에 따라 무엇을 바꾸는가”의 미확인 항목이 선택을 바꿀 수 있다면 결론보다 추가 확인을 먼저 배정한다.
모은 정보는 “제안한 광고 활동은 어떤 가설을 시험하고 결과에 따라 무엇을 바꾸는가”의 판단 순서에 맞춰 사용한다: 첫 운영 기간에 한두 개의 핵심 가설과 중단 기준을 정한다. 보고 때 결과·해석·다음 변경을 구분하고 예산·소재 변경은 고객 승인과 이력으로 남긴다.
다음 정보는 결론의 근거로 삼기 어렵다: 모든 채널을 동시에 시작하도록 압박하거나 성과 보장, 불투명한 리베이트, 정책 위반 수법, 업체 전용 계정을 요구하는 제안을 경계한다. 상관관계를 인과로 단정하지 않는다.
최종 결정을 내리기 전에는 “제안한 광고 활동은 어떤 가설을 시험하고 결과에 따라 무엇을 바꾸는가”를 처음 적었을 때와 지금 확보한 답을 비교한다. 설명이 달라졌다면 바뀐 근거와 날짜를 목표·가설·채널·산출물·비용·학습 결정·인계를 담은 광고 운영계획서에 추가하고, 결론에 영향을 주지 않은 참고 정보는 별도 칸으로 옮긴다. 다른 검토자도 “제안한 광고 활동은 어떤 가설을 시험하고 결과에 따라 무엇을 바꾸는가”에 관해 확인된 내용과 추가로 물을 부분을 구분할 수 있어야 한다.
정리 결과는 목표·가설·채널·산출물·비용·학습 결정·인계를 담은 광고 운영계획서에 남긴다. 목표·가설·채널·산출물·비용·학습 결정·인계를 담은 광고 운영계획서에는 “제안한 광고 활동은 어떤 가설을 시험하고 결과에 따라 무엇을 바꾸는가”의 근거가 된 자료, 작성 시점, 확인한 담당자와 다음 확인일을 적는다. 목표·가설·채널·산출물·비용·학습 결정·인계를 담은 광고 운영계획서에서 개인 정보가 포함된 원본은 공개용 메모와 분리해 보관한다.
마지막 점검은 다음 기준으로 한다: 각 활동의 이유와 책임, 비용, 측정 한계가 보이고 결과에 따라 유지·중단·수정할 회의와 데이터 인계가 합의되면 시작한다.