병원 온라인 광고로 방문자가 늘어도 예약이나 문의가 자연히 따라오는 것은 아니다. 먼저 유입 수치가 아니라 검색어에서 도착 URL, 다음 이동 페이지까지 한 경로로 본다. 검색자는 구체적인 정보를 찾았는데 도착 화면이 병원 소개만 반복하거나, 필요한 서비스 페이지를 찾기 어렵다면 선택 직전의 질문이 끊긴다. 이때 상담 버튼을 더 붙이기 전에 어떤 답이 빠졌는지를 표시해야 한다.
경로는 정보 탐색, 비교 검토, 행동 직전으로 나누되 모든 사람에게 같은 순서를 강요하지 않는다. 각 페이지가 하나의 주된 질문에 답하고 다음 정보가 필요한 위치에만 내부 링크를 둔다. 실제 병원에서 제공하는 범위가 확인되지 않은 내용은 전환을 위해 만들어 넣지 않는다. 이미 비슷한 URL이 있다면 새 랜딩 페이지를 추가하기보다 제목과 첫 문단, 연결 문구를 먼저 고친다.
수정 후에는 목적에 가까운 신호를 본다. 검색 질문과 페이지가 맞았는지는 유입어와 첫 이동을, 비교 정보의 연결은 서비스 페이지 이동을, 행동 직전 화면은 상담 접점 반응을 살핀다. 한 번에 제목·본문·버튼을 모두 바꾸면 원인을 알기 어려우므로 변경 날짜와 항목도 남긴다. 예약과 문의의 연결은 방문자를 재촉하는 문구에서 생기는 것이 아니라, 독자가 다음 결정을 위해 확인해야 할 정보를 중간에 잃지 않도록 경로를 정돈하는 데서 시작한다.
경로 점검에서는 모바일 첫 화면처럼 실제 접점의 순서도 함께 확인한다. 다만 특정 배치가 전환을 보장한다고 단정하지 않고, 검색자가 찾던 정보와 다음 선택지가 가까이 있는지만 본다. 확인 결과는 다음 한 가지 수정의 근거로 사용한다. 경로마다 독자에게 요구하는 행동이 갑자기 커지지 않는지도 함께 살핀다.